Internationale vermogensbeheerder voert datagedreven aanpak door in marketingcampagnes
Uitdaging
Wanneer je als internationale vermogensbeheerder vrijwel alles datagedreven doet, is het zonde als dat niet geldt voor je marketinginspanningen. Bij een vermogensbeheerder uit Rotterdam maakten marketeers segmentaties op basis van beschikbare informatie, maar door opslag in afzonderlijke silo’s ging waardevolle informatie verloren. Het ontbrak aan een geïntegreerd systeem om data van diverse bronnen samen te voegen. De behoefte aan één waarheid en een geïntegreerd klantprofiel voor effectieve segmentatie en gepersonaliseerde marketingcampagnes was dus groot.
Aanpak
Aan het begin van het project werden nog twee softwarepakketten overwogen. Uiteindelijk is er gekozen voor Microsoft Customer Insights, omdat dit niet alleen goed integreert met de andere Microsoft-software die de vermogensbeheerder gebruikt, maar ook past bij de huidige manier van werken en de volwassenheid van het gebruik van data voor marketingdoeleinden. Bij de keuze voor implementatiepartners kwam Fellowmind als beste naar voren. Direct bij de start van de samenwerking werd besloten tot een blended team aanpak, waarbij mensen van IT en uit de business van de vermogensbeheerder betrokken waren. René Lacroix, Scrum Master en Solutions Architect bij de vermogensbeheerder, licht toe: “Het werken met blended teams zorgt ervoor dat een groot deel van de kennisoverdracht in het project plaatsvindt, waardoor je een vliegende start kan maken.”
Het project moest binnen de gestelde tijd en budget blijven door een aantal goed uitgewerkte use cases als basis te nemen voor het eindproduct in zijn essentieelste vorm (MVP) en vervolgens de scope te bewaken om te voorkomen dat er onnodige functies werden toegevoegd. Het doel van de Customer Insights module was segmentatie, personalisatie en het verbeteren van marketingcampagnes. Architecten van zowel de vermogensbeheerder als Fellowmind hebben goed nagedacht over de architectuur. De complexiteit lag voornamelijk in het omgaan met data: waar verzamel je de data, waar doe je bepaalde bewerkingen op de data, waar gaat het vervolgens naartoe en hoe doe je dat? Tegen het einde van het project zijn er trainingssessies georganiseerd voor mensen die geen onderdeel waren van het projectteam om hen vertrouwd te maken met het gebruik van Customer Insights.
Het werken met blended teams zorgt ervoor dat een groot deel van de kennisoverdracht in het project plaatsvindt, waardoor je een vliegende start kan maken.
Resultaat
De implementatie van Customer Insights was een duidelijk succes. Het resulteerde direct in aanzienlijke verbeteringen van de marketinginspanningen. Zo steeg de click-through-rate van e-mailmarketingcampagnes steeg van 4,6% naar 7,3%. Het succes blijkt ook uit het gebruik van het platform; momenteel heeft het platform meer dan 500 actieve gebruikers en dit aantal blijft groeien.
De strakke focus op de scope zorgde voor een succesvolle implementatie binnen de gestelde tijd en het budget. Tim Burgers, IT Manager, zegt: “We kijken terug op een succesvol project. We zijn binnen de scope gebleven en zagen al snel resultaat. In het begin was er best wat weerstand om over te stappen op geautomatiseerde lijsten, maar we zien het gebruik enorm toenemen door lokale marketeers in de verschillende landen. Het vertrouwen groeit en dat is een teken dat we het goed hebben gedaan.” Arjan Splinter, Account Manager Finance bij Fellowmind, looft het projectmanagement: “We hebben ons niet verleid tot het toevoegen van extra functionaliteiten, wat voor vertraging had kunnen zorgen. We zijn trouw gebleven aan de MVP. Dat hebben ze erg goed gemanaged.” René licht toe: “Een belangrijke reden waarom we binnen de scope konden blijven is dat van meet af aan heldere afspraken zijn gemaakt over de rol van het MVP, de iteratieve aanpak en de continuïteit na het project. Daardoor had de business het vertrouwen dat dit project een eerste stap was en dat we van daaruit verder konden werken.”
Ook de samenwerking is goed bevallen. René legt uit: “Fellowmind heeft natuurlijk voor de technische expertise gezorgd, maar daarnaast is het ook mensenwerk. Het is belangrijk dat er een goede match is met de mensen met wie je samenwerkt. Dat is denk ik goed gelukt. Je zag al snel dat het echt een team werd.”
De click-through-rate van e-mailmarketingcampagnes steeg van 4,6% naar 7,3%. Het succes blijkt ook uit het gebruik van het platform; momenteel heeft het platform meer dan 500 actieve gebruikers en dit aantal blijft groeien.
